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                      新媒体环境下,统一传播模式微整形
                      2020/01/09  admin 
                       

                      核心导读:

                       

                      1. 新营销近年异军突起,传统营销有存在必要吗?

                      2. 针对新品和旧品应采取怎样的差异化传播方式?

                      3. 传统快消品企业在新媒体环境下如何内部调整?

                       


                      PS:以下内容是2019年11月27日-28日新经销与刘春雄新营销共同举办的2020中国快消品新营销开年大课上,统一集团内容梦工厂厂长王美钦为现场嘉宾做的主题为《大众快销品传播模式的微整形》的演讲。

                       

                      -01-

                      前言

                       

                      谈新老营销前,先说几个案例:

                       

                      第一,统一老坛酸菜的广告片大家不看画面,我想各位单单听VO就能脑补画面;第二个,被众人“诟病”的热点事件,知乎在世界杯期间投放大量洗脑广告。

                       

                      知乎是个非常新的新媒体平台,为何要投放传统广告平台,因为存在即有价值统一老坛酸的广告在于没有改变内核,甚至同一只广告片播放两年。

                       

                      营销人要破除执念,不要为了新而新,要让传播的内容为品牌添砖加瓦,不断累积品牌资产。

                       

                      第三个案例,2017年母亲节,百雀羚广告成为神级自媒体的案例,它采用了当时较少用的长图文形式,内容设计有趣好玩。

                       

                      阅读量至少达到3000万以上。也有人认为转化率很差,因为看的人最后都不买。买的也更多是给到婆婆妈妈,也可能更多的是草本定位带来的产品的变化。

                       

                      但这个案例真的做到了破圈,不仅营销圈在看,消费者也在看。

                       

                      营销的好玩之处在于你可以从不同角度评判它,但最终最客观的结果还是销售数据,是否带来增量和利润。

                       

                      -02-

                      传统营销VS新营销

                       

                      20年前的小浣熊水浒卡,当时在全国中小学生中风靡一时。它和后来的支付宝集五福有什么差别?其实本质上无差别,都是在社交。

                       

                      这两个案例,各有优缺点。

                       

                      小浣熊水浒是实体卡,有收藏价值(目前市场价至少2万/套),比支付宝更胜一筹,当年真的是风靡全国中小学,在营销界是个经典案例。支付宝每年都有固定集五福活动,做到了仪式感和品牌持续性的累积,这点做得很好。

                       

                       

                       

                      那传统营销和新营销有什么区别呢?

                       

                      传统营销是围绕商品价值最大化,新营销则是围绕顾客价值最大化。

                       

                      1. 造成这些差异的原因是什么?

                       

                      (1)人的变化:消费者

                       

                      消费者分层交叠,传统定位方式失灵。从空间维度上,东西部地区和城市农村之间,消费者的行为和诉求差异趋向模糊。三四线城市小镇青年崛起。

                       

                      从代际维度上,心理年龄、价值观、审美、兴趣、生活方式等成为影响消费者行为的因素。

                       

                      消费者决策模式复杂化。由于消费者接触信息的渠道和方式过多,真假信息很难判断,这时候提供一些简洁的选择很有必要。少就是多。

                       

                       

                      (2)货的变化:商品

                       

                      在商品本身没有成为IP之前,做跨界的IP联合会很有效。这款冰糖雪梨,它产品没有变化,但包装设计了联名款,喜欢周边的人就会去买。有时候,所见即所得。但对传统的企业来讲,电商因为运费等因素,占比不是特别高,所以线上和线下相结合是十分有必要的。

                       

                       

                      (3)场的变化:技术、形式多样性

                       

                      传统营销和新营销最本质的差别在于技术和形式的部分,因为所有的东西都没有变,人其实也没有变。现在大家都在谈论95后、00后追求个性,但难道以前的年代人们就不追求个性了吗?

                       

                      也追求,只不过那时候没有那么多的商品供大家选择。人有双重性,一个是从众,别人有的我也要有,另一个是东西不要和别人完全一样。我觉得人是没有差别的,都具有社交属性,从古至今都有炫耀、攀比的需求。

                       

                       

                      2. 新媒体

                       

                      媒体去中心化,最后再中心化。其实越强调去中心化,愈是碎片化,最后反而愈是集中化。比如媒体和电视媒体,集中在央视和上星卫视,地方媒体就没落了。包括KOL的部分,头部和下面其实差别非常大,很多人知道薇娅和李佳琦,再后面的直播红人呢?就不一定知道了。

                       

                      传统媒体和新媒体、传统营销和新营销差别在哪?我觉得是相对的,比如报纸和杂志盛行的年代,电视刚出来就是一个新媒体。在视频没有出来之前,电视是一个传统媒体,视频出来之后OTV等又成了新的媒体形式。

                       

                      3品牌在新媒体上传播

                       

                      (1)汤达人传播

                       

                      汤达人也尝试过许多新媒体推广方式,包括代言人粉丝营销等。但回归本质,汤达人发展最重要的原因我认为有3点:

                       

                      第一,产品力真的好,定位汤这个细分领域。高汤是有技术壁垒的,所以即使竞品一直在模仿,也并没有跟得上。大厂家有一个天然优势,就是品保很有优势,统一内部是把食品安全放在第一位。

                       

                      第二,有耐心、持久地培养品牌。汤达人在第5年还没有达到1亿,我们希望慢慢它成长,而不是不知所以爆炸性增长。统一会限制品牌的增速,不能太快,如果超过限额,则要提供证据证明真的缺货了,一级一级上报到最高主管,才可以放开这个管制。

                       

                      第三,在新鲜度部分,也做了极大的管控,让消费者拿到的都是新鲜的产品,有的产品可能只有一到两天的经销商周转,周转速度非常快。

                       

                      (2)统一阿萨姆传播

                       

                      首先,品牌硬广的投放。包括OTV包剧(腾讯)优质剧目TA定向打击,热剧明星播报,OTV全渠道投放,腾讯包剧贴片(覆盖全国铂金剧场top5),热门综艺广告植入,优质内容定向打击。


                      其次,跨界Discovery。通过网络平台上线,腾讯、爱奇艺、新浪微博、小米OTT全网曝光量11.8亿;电视频道上线,比如在中国教育电视台、湖南电视台金鹰纪实频道、上海电视台纪实频道、广东广播电视台经济科教频道等平台播出。


                      最后,重点城市户外广告投放。区域不同,投放的形式内容也要有所区别。但最主要在硬广基本曝光保障的基础上,去做新的东西。因为它品牌比较大,有比较多的预算去尝试一些媒体形式。

                       

                      爱夸 玩转瓶身 包装传播

                       

                       

                      这是品牌营销略负面的一个案例。4元的爱夸水在上海卖得还挺好,做了许多关于它的跨界营销活动比如出联名款周边。每年推出pantone年度色等。

                       

                      但每个活动都没有达到一些基本的门槛值。对我们来讲,这些可能就是打水漂了,因为没有达到那个临界点,所以很多人其实都不知道爱夸做了这么多好玩的营销活动。

                       

                      而爱夸它真正好的部分,是在于它是天然矿泉水,达到理疗级别,对人体是有很多好处的(当然广告宣传不能讲),但这些理性的好处被太多的营销活动喧宾夺主了。

                       

                      4. 统一集团传播策略

                       

                      针对成熟的大众化品牌,要以品牌广告为主,效果广告和新媒体内容为辅;

                       

                      而面对新兴的有明显人群差异化的品牌,则要杜绝高举高打,尝试新模式。

                       

                      这两个策略在业绩转折上做出了巨大的贡献,我们也做出了些新的尝试,诸如:老坛&魔道祖师&陈情令以及统一阿萨姆BW合作。

                       

                      虽然我们是大众品牌,针对老客户需要做适当的曝光,提醒他们不要忘记我们,否则会逐渐流失消费者。但同时也有在新平台/新形式上做尝试,吸引新的年轻消费者。

                       

                      比如在抖音上做的挑战赛流量非常高;比如BiliBili是个年轻TA浓度非常高的平台,阿萨姆每年与其合作,线下场场都是爆满。

                       

                      可口可乐这点做的很好,每年都把可口可乐当做一个新品牌操作,持续不断地做大学生的试饮派赠、昵称瓶等,产品和品牌本质其实没变,还是一样的口味和品牌策略,只是换了新的形式。

                       

                       

                      5. 新媒体发展路径

                       

                      (1)社交裂变。这是让分散在全网域的消费者通过社交关系连接、形成自驱动传播势能的有效手段。讲到社交我们也会做,但公司内部还是希望口碑取胜,口碑会落到产品力,还是希望首先先做到产品为王,内容为王是产品传播的事。

                       

                       

                      (2)粉丝的运营。以前很粗暴用了一些品牌代言人,可能拍TVC、平面广告,投一下广告就结束了。但现在我们增加许多运维,创建了一些社群,会有种子粉丝的运营,让他们帮品牌做一些扩散,实际他们也非常的配合。

                       

                      我们对艺人很维护,比如粉丝希望我们品牌给他的爱豆做些什么事,我们可能朝这个方向做,相当于和粉丝是一起的,跟艺人也是一起的,做到多方共赢。

                       

                       

                      -03-

                      新环境下企业内部组织调整

                       

                      1. 新营销组织转型

                       

                      对于快消品来讲,获得私域流量的成本是非常高的。比如一个品牌只有200万粉丝的情况下,可能比较好做。但放眼全国,至少两三亿的消费群体,具体如何对接和沟通是比较困难的。

                       

                      因此把大的传播还需要借助公域流量,私域做核心的人群,来为前期产品开发、传播做一部分准备。最后容易链接到的是电商,因为很多媒体的传播,线下部分没有承接,电商一定要来承接。

                       

                      什么是传播?只有品牌主做的线上东西才是传播吗?不是,终端店(包括电商旗舰店的传播和销售),店头的生动化,是促进消费最有利的武器,所以我们线下只能承接,线上讲的内容和线下还是要一样,一致化的。

                       

                       

                      如果和品牌有关联,我们会跟品牌方合作把这些事推出去。举个例子,台风期间因为广东人不太吃辣,我们藤椒味桶面又很辣,货架上剩下的口味都是藤椒。

                       

                      刚开始其实是竞品藤椒信息比较多,在我们介入之后,最后评论都变成我们的。这波操作对于藤娇在电商上的销量和话题量都有极大的促进。最后微博浏览量是6000多万,对品牌来讲6000多万,不花钱的微博自然流量,是非常巨大的效益。

                       

                      总的来说,中国地域庞大,每个区域有不一样的地方,也许总部方法不太适用,如果区域能探索出更好的方式,我们希望全国做一些整合。强调一点,区域部分在做的时候,也要符合品牌的调性,不能乱做,要有一个控制,我们希望所做的所有东西都能为品牌正向发展添砖加瓦。

                       

                       

                       

                      2. 区域传媒部

                       

                      区域部分我们公司这方面做得还比较好,很少有大公司会设立市场传媒部,而让市场传媒部做品牌传播,更是少见,我们甚至希望业务也能转型为品牌传播大使。

                       

                      在区域,128模式是比较快速的一个模式。也感谢刘老师全队在给我们品牌咨询的时候提供的好模式。主要通过社群运营,在一些弱势区域和强势区域运用128模式。

                       

                      比如做一个活动和内容,希望有集中效应,全体的传播、媒体资源、业务都会加进来,包括粉丝群也会做分发,让这件事在短时间内引爆,达到刘老师说的集体围观,瞬间引爆的效果。这部分不完全为了品牌传播,而是因为它很容易促进业务,让业务可以迅速下沉。

                       

                       
                      3. 电商+inhouse
                       
                      新营销下的新组织,整个公司各部门通力协作,才会有高质量产出。不然部门各自为政,基本也是打水漂,没有连接起来。比如我们培养的演员,会帮他们做一些直播。包括inhouse部分,我们也自主做一些直播、定位等。
                       
                       
                      4. 数字化运营
                       
                      全公司有一个数字化运营中心,一个是积分商城C端部分,还有B2B部分、一物一码都会连接起来,慢慢对这些数字进行运营。
                       

                       

                      5. O2O等新零售
                       
                      O2O现在发展非常快,人们通常通过饿了么等外卖平台送到家。这部分顾客我们要抢占,这些渠道和淘宝一样,也会遇到增长的问题,所以希望用内容吸引消费者,我们也会帮他们产出一些内容,结合公司内部的资源做一些推进。
                       
                       
                      -04-
                      总结

                       

                      新媒体的变化其实非常多,每年的新词都层出不穷,引起大家的焦虑。我们希望坚守的基调是老客户不能丢,尝试用新方式吸引新的消费群体。
                       
                      但强调品牌的部分,一定要坚持自己的调性和品牌资产。
                       
                      第一,不给平庸的产品做投资。很差的产品我们根本不会上架,做出来也有可能撤出去。
                       
                      第二,见苗浇水。像前面提到汤达人培养的模式,逐渐有成长的势头了,我们才会推波助燃。
                       
                      第三,线上线下必须结合。我们也希望所有做的东西都能形成闭环,真正的助力销售,因为营销广告等最终都是为了销售。
                       
                      第四,开水一定要烧到100度。所有媒体的部分要聚焦。
                       
                      第五,根据每个品牌不同的发展阶段,配套一些媒体传播策略。
                       
                      最后,其实中国品牌还是处在比较前端的阶段,我们也希望品牌能够一直沉淀。统一内部对品牌有一个概念和定义,品牌要能经过时间的沉淀,时间就是历史,历史成就品牌。我们希望所有的品牌能够坚持,至少做百年以上的品牌,能够一直常青,也希望中国的品牌发展越来越好。


                      作者:王美钦
                      文章来源:刘老师新营销

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