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                      刘春雄:拯救大失所望的“精准传播”
                      2020/01/10  admin 

                      刘春雄:郑州大学副教授,新营销体系创始人,曾任双汇发展副总经理,《销售与市场》杂志社副总编,2017年被“第11届中国食品产业成长之星”评为年度“杰出营销人”。
                       

                       

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                      我知道广告费有一半被浪费了,但从来不知道是那一半。这是大众媒体时代的传播困境,直到大众传播式微,至今无解。虽然不知道浪费在哪,但只要有效,仍然挡不住品牌商倾全力投入。

                      互联网精准传播,因为精准,似乎没有浪费,甚至有人还认为可以品效合一。但是,快消品巨头的实践证明。尽管精准,但效果还不如浪费一半的。以至于现在快消品巨头又怀念那个“浪费一半”的时候了。当然,“回头”不是解药。

                      到底是精准传播的实践有瑕疵,还是精准传播的逻辑有问题?如何 才能做到既精准又有效呢?

                      精准传播失效,初听觉得意外。仔细想想,又在情理之中。我从传播所要达到的效果说起吧!

                       

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                      传播的第一种效果:我知道,但不知道别人知道。

                      精准传播,一定是寻找符合传播目标的受众。既然是精准传播,那么一定是“点对点”传播。

                      “点对点”的结果是:我知道了(假设传播有效),但我不知道别人是否知道。

                      这类传播有时非常有效,特别是性价比取向的受众。美国西北大学Medill新闻学院整合营销传播系开展了一项研究发现:频繁使用社交媒体(主要是Facebook)的被试者,相较于那些较少使用社交媒体的被试者,在被问到自己在诸多产品类别中的品牌偏好时,更倾向于「无品牌偏好」也就是说,经常玩社交媒体的消费者,在购物时不大认品牌了。

                       

                      如果这个研究结果现在仍然成立,至少说明社交媒体的品效合一是不成立的。

                      然而,快消品品牌,从来不是卖性价比的,而是卖品牌价值的。品牌价值,不仅是自我认同,更是社会认同。

                      如果“点对点”的精准传播带来的是上述结果,固然精准,但对关注品牌价值的受众可能并非有效。

                       

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                      传播的第二种效果:我知道+我知道别人知道。

                      达到这种效果,通常符合下列两种情况:要么是大众媒体高密度传播;要么是社交媒体交叉覆盖。

                      上述两个情况,背后其实是同一个逻辑:传播的高密度,形成交叉覆盖。交叉覆盖形成的结果是:不仅我知道,而且我知道别人知道。

                      “我知道别人知道”,这是传播的一个重要效果。快消品消费有极大的社会性,消费的社会性指的是“社会认同下的自我满足”。既然是社会认同,前提就是“别人也知道”,从别人认同中获取自我满足。比如,炫耀性消费的前提,就是“别人也知道”。

                       

                      传统大众媒体,只要传播密度足够大,就容易形成暗示:我在看电视,亲朋好友也在看电视。我知道了,别人应该也知道了。这方面,“点对点”精准传播的弊端就出来了。

                      精准传播,受众越是知道是精准传播,传播就越缺乏社会效应。微信20151月曾经做过一个大范围“找广告”的精准传播,根据收入分别做了宝马、VIVO和可口可乐精准传播,引爆很大争议。原因在于,“找广告”暴露了受众的收入水平,并且是有对比性的精准传播,收到宝马信息的倒是可以炫耀了,收到VIVO和可口可乐的可能就觉得没面子。

                      社交媒体传播,比如社群和朋友圈传播,有时候效果特别好,特别是传播裂变。因为裂变,本身就是自传播。自传播的信息是:朋友圈都知道了。

                      朋友圈都知道了,消费的社会性就有了。

                       

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                      传播的第三种效果:我知道+我知道别人知道+社交货币。

                      比起第二种传播效果,增加了一条:社交货币。

                      自媒体时代,社交货币有两种表现形式:要么线下聊天,要么朋友圈转发或社群聊天。

                      社交货币,当然要有一定密度。只是少数几个朋友的社交货币,还是一个圈层的社交货币?自媒体时代,每个人都能发声,但不能形成传播密度,就没有商业价值。

                       

                      只要形成社交货币,消费的社会性自然出来了。社会认同,自己满足。

                      社交货币的标志就是传播裂变。当然,只要传播裂变,就已经不那么精准了。但是,即使不那么精准,但传播效率增加了。因为精准一定是付费的,裂变一定是免费的。

                      付费的精准传播,没有带来免费社交货币。这大约就是精准传播令人失望的地方。所以,不是精准传播有问题,而是精准传播没有触发传播裂变。
                      精准传播没有触发传播裂变,问题出在传播内容。裂变,一定是内容共情共鸣。但是,习惯大众传播“自我表达”的快消品大品牌,在内容生产上还真缺乏裂变的基因。把互联网媒体当作精准的传统媒体。

                      精准传播本身没问题,不能把精准传播视为简单的“点对点”传播,而应该是:精准传播触发圈层传播裂变,通过圈层裂变营造品牌的社会性。

                      上述逻辑,就是KOL精准传播+内容裂变。

                      传统快消品品牌,即使与互联网结合,凡是付费的事,都会做得不错。凡是免费的事,都免为其难。内容裂变,难就难在免费。

                      不能把精准传播的操作错误,归结为逻辑或理论的错误。你走不通的路,或许别人会走通。

                       

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                      第四种传播效果:社交货币+现象级案例

                      社交货币,仍然只是在C端传播。现象级案例,就会有B端或KOL介入,传播效果会放大。

                      现象级案例,就会跨界传播,当然传播不那么精准了。虽然不精准,但传播的社会性出来了。

                      前几年,千万级传播量已经够得上现象级了。现在,亿级点击好像都搞不出动静。当然,这与传播门槛提高有关,但只顾传播量,或者只顾精准,失去了传播的社会性,传播没有社会认同,就难有个体满足。

                      精准传播大失所望,不是不够精准,而是对传播的理解有问题。考虑了传播的社会性,精准传播应该考虑两个因素:第一,精准仍然非常重要。因为圈层化、分层化已经是互联网社会的基本特征;第二,只要精准无法带来传播裂变,无法在圈层发酵,形成社交货币,无论多大的传播密度,瞬间将会被互联网巨大的信息淹没。



                      作者:刘春雄
                      文章来源:刘老师新营销

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