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                      2020如何实现硬核增长?科特勒开年大课课堂笔记
                      2020/01/15  admin 

                      2020年1月8日深圳,「硬核增长:营销4.0重塑利润增长引擎——科特勒2020开年布局大课&新年论坛」圆满结束。1位世界级大师+4位学界权威+5位实战导师+企业方+媒体方共聚一堂,带来一场精彩纷呈的思想盛宴。

                       

                      因本次活动是私密型闭门会议,因此请大家谅解:不能给出完整版演讲实录和导师PPT。如您对科特勒咨询举办的峰会活动或深度训练营感兴趣,欢迎入驻「科特勒增长实验室」免费参与2020全年科特勒咨询全部活动,并获得资源对接和咨询顾问等深度服务扫描下图二维码,立即申请入驻!

                       

                      ——科特勒学院

                       
                       
                       
                       
                       
                       
                      米尔顿·科特勒:《谈增长与真正的营销》
                       
                      科特勒咨询集团全球总裁、创始人 米尔顿·科特勒
                       
                       
                      第一,近期在营销端我们有什么样的机会?
                       
                      今天产品设计的目的不再是仅仅满足功能需求,更多代表你的社会地位、形象和内在表达。
                       
                      今天创造产品不再是为了满足大众需要,而是满足特定社群的需要,以及成为这些人群在特定社群表达自我的一种工具。
                       
                      今天大量的产品是通过在线销售、通过线下物流体系进行配送。
                       
                      今天的定价也不再是基于销量为基础,而是基于大数据之后形成的差异化和歧视性定价,是高度个性化的
                       
                      今天的品牌不再为公司所拥有,而是被大量生态协作者、关键客户共同拥有和创造
                       
                      今天的消费市场营销越来越变成了一种数字化沟通和信任的建立,是水平的,不再是垂直化的。
                       
                      今天,市场营销当中的王者是品牌,所有营销工作的核心是品牌打造,产品变成一种工具,价格变成一种基于消费者信任基础上的价值交换,渠道变得无处不在、更加虚拟化。今天我们的销售推广通过寓教于乐的方式,通过关键客户、通过社区来实现。
                       
                      品牌成了一种基于身份、基于信仰的系统。品牌成为我们新时代的信仰体系和宗教体系,关乎个人的身份、个人存在的意义。品牌成为新的宗教信仰,消费者是新的信徒。而我们各种各样的零售店面和品牌的接触点成为新的教堂。今天的品牌打造有很多的科学性,需要依靠一个强大的营销系统,把产品和服务变成消费者身份和信仰相关的营销服务。
                       
                      第二,中国的发展和增长,极大程度取决于我们在什么样的深度和广度扩大中国的消费社会。
                       
                      美国市场大概70%以上GDP来自于消费。中国年轻一代,比如Z世代,已经学会美国方式,开始大量借钱消费。与之相关的就是金融系统要配套,应该把应收账款变成证券化,用金融手段让消费变成资本化的力量,把消费信贷打包成证券化金融产品,在全球销售。
                       
                      第三,“一带一路”策略是非常勇敢,而且非常有前瞻性的战略性举措。
                       
                      私营企业必须落户到“一带一路”相关国家建立起来的经济开发区中。需要举国上下有详细的计划,如何在“一带一路”上建立起经济开发区,创造良好的营商环境,让私营企业进入“一带一路”的市场中,展示中国发展的模式,特别是中国品牌。在这个过程中,除了政府、国有企业之外,非常重要的角色是产业协会、行业协会、贸易协会这些组织,他们发挥非常重要的凝聚作用和服务作用。
                       
                       
                       
                      曹虎:《硬核增长的达摩法则》
                       
                      科特勒咨询集团全球合伙人中国区总裁 曹虎
                       
                      D(Discovery 发现):发现被忽视、被折叠的维度,从而找到增长机遇。发现增长的3V原则:1、关注最重要的顾客;2、为他们提供独特、唯一的价值诉求;3、重构价值曲线。
                       
                       
                      A(Adventure革新)发现机遇之后要调整策略实现革新。
                       
                      三个实现增长动力的抓手:
                       
                      1、产品优化和产品组合管理:灯塔产品、核心产品、增值产品、基础产品。
                      2、进行品牌优化和品牌组合的管理:品牌延展、多品牌or双品牌、品牌资产化、品牌联合。
                      3、顾客管理:新客获取、好顾客保留、最佳顾客的成长与培育、赢回流失顾客。
                       
                       
                      M(Momentum动力)CGO的崛起。策略落实到组织变革、流程和新的岗位设计当中。
                       
                      O(Outlook趋势)生活场景数字化,信息流动性提升,产品和服务虚拟化。趋势:1、Z世代的入市;2、新技术赋能使我们有全新的商业模式;3、媒介和渠道的重构。
                       
                      回归本源,在气态化的社会,营销唯一的中心爆发点是品牌2020年科特勒咨询集团推出「科特勒增长实验室」,致力于在「新技术、新人群、新渠道、新传播、新场景」的合力下,帮助企业成为新一代品牌王者。
                       
                       
                       
                      刘春雄:《2020开年布局有增量》

                       
                      新营销倡导者、中国著名实战营销专家 刘春雄
                       
                      一、趋势反映一个社会增长的指标——社会零售商品总额,十年之内下降一倍。乡村市场的增速从2012年开始超过了城镇增长,但占比太小。以二线市场为主的企业销量下滑很难逆转。线上零售总额的增长下滑,但增长率仍超过线下。
                       
                      二、结论1、总增量放缓,从增量竞争进入了存量竞争;2、线上份额增长,决定了这个阶段总增长速度。
                       
                      三、企业的三个增长源泉:
                       
                      1、企业可以把握好结构式增长的两个方向与节奏:一是最大销量在主流价格带;二是IP化产品。
                      2、“四合一模式”的挤压式深度分销:人、车辆、片区和终端机。利用互联网手段使整个渠道运营可视化。
                      3、全渠道增长,立体连接线下、网络、社群打通,BC一体化链接。
                       
                       
                       
                       
                      蒋青云:《2020营销新趋势——硬核增长靠什么?
                       
                      复旦大学市场营销系主任、教授 蒋青云
                       
                      一、外靠结构性增长机会
                       
                      1、来自于经济高质量增长的消费升级的需要
                       
                      ①智能制造时代怎么样满足个性化的需求;
                      ②从中国制造到中国创造,适应人们对美好生活的需要;
                      ③下沉市场。
                       
                      2、全球产业重组,产业结构的重组和竞争优势构建
                       
                      每个企业有三个阶段:一是靠资源推动营销增长;二是靠产能;三是以品牌和无形资产为核心推动企业的增长。越来越多的企业进入第三阶段以后,对全球价值链、产业链有很大的挑战。
                       
                      首先,全球化链条可能在某些行业断掉了。中国企业需要抓这个机会形成自己完整的全球产业链,在个别领域、个别产业开始形成全球化的产业计划。二是中美贸易摩擦倒逼中国企业全球价值链一体化进程。三是国际上技术和专利竞争升级迫使我们的企业加大研发投入。
                       
                      3、新兴技术的迅猛发展,对中国企业的营销有技术红利。
                       
                       
                      二、内靠创新能力提升
                       
                      1、采用一个新产品(液态性产品、新价值产品、新阵列产品、生态圈产品;创新流程要变化、缩短产品的创新周期、应用水平营销思维);
                       
                      2、开辟新市场;
                       
                      3、采用新工艺流程(流程治理要围绕核心能力塑造;流程优化要把视野放到整个价值网络上看);
                       
                      4、获得新来源或者资源(顾客洞察能力、数据分析能力和增长的算法);
                       
                      5、实现新的组织方式(营销团队组织专业化、灵捷化、柔性化;营销组织与其他组织协同创新的能力)
                       
                       
                       
                      郑毓煌:《变革时代的营销之道》
                       
                      清华大学博导、营创学院院长、世界营销名人堂首位中国区评委 郑毓煌
                       
                      一、过去四十年挣钱比较容易,因为那时候是短缺经济。今天挣钱难是因为今天供过于求,那么多供应商,以前不需要营销,今天你必须学,只要有竞争,顾客有选择的时候,你就得学好营销
                       
                      二、虽然经济不景气,但正是因为各行各业以前的玩家不够专业,如果是专业级选手,就有机会重做行业。
                       
                      三、成功的唯一办法就是提高自身实力,尤其是你的认知。
                       
                       
                       
                       
                      何佳讯:《以企业级品牌战略实现硬核增长》
                       
                      华东师大亚欧商学院中方院长、教授、科特勒《营销管理》15版译者 何佳讯
                       
                       
                      散客运营成本很高,忠诚顾客重复购买运营成本低、效率高。在经济低迷的周期阶段,我们的突破之道是从中国速度向中国质量转型,实际上就是转变经济增长的方式,不断通过经济附加值提高经济效益。
                       
                      通过交易产生价值,是今天的价值;通过品牌产生价值,是未来的价值。
                       
                      互联网的两个概念:顾客流量、顾客黏性。实际上就是基本的市场营销目标,左边是销量(市场份额),右边是忠诚度。两者合在一起就是做顾客份额
                       
                      今天没有办法建立唯一的品牌忠诚。你只能在多品牌忠诚的基本背景下,提高某个品牌对你的占有份额,叫做顾客份额。互联网下,促使我们从2B转向2C的模式,核心手段是要发挥数字化的力量来建立自己的平台品牌,来增加顾客份额。
                       
                       
                       
                      2020营销前瞻与布局深度圆桌
                       
                       
                      《糖烟酒》周刊主编梁剑
                       
                      一、回顾2019年趋势或者现象:
                       
                      一是对于消费者的研究和洞察,分代、分层、分群。分代是按年龄,分层按中国一二三四五级市场,分群是按不同的兴趣爱好,大家关注越来越精准,营销、产品研发越来越精准。
                      二是直播带货成为2019年非常大的风口。
                      三是大品牌纷纷开启年轻人的对话和营销。
                       
                      二、有两个现象值得我们关注:
                       
                      一是2019年全渠道营销理念逐渐普及。
                      二是国家在品牌营销方面做了大量工作。
                      总结2019年的主题就是“传统营销和新营销、传统消费和新消费的接驳年”,两个对接的年份,能够顺利接驳将有很好的发展。
                       
                      三、解决方案:
                       
                      一是行动起来,用确定性战胜不确定性;
                      二是基于消费的变化,强调强化周期管理和预周期管理。
                      三是生产关系要适应生产力的发展。
                      四是所有企业家要学会基于人性玩营销。
                       
                       
                      飞亚达董事长黄勇峰
                       
                      一、四大趋势:
                       
                      1、2019年是电商直播的元年。
                      2、平台在技术层面的升级。
                      3、Z世代的狂欢。
                      4、国潮大牌群起。
                       
                      二、解决方案:
                       
                      1、顾客黏性,回到顾客价值本身
                      2、技术演进,包括大数据和顾客标签,越来越会使企业品牌产品围绕顾客,甚至会越过渠道、越过沟通环节,实际到顾客,顾客中心的商业模式和整个运营流程体系的打通也是一个关键点。
                       
                       
                      华东理工大学商学院教授、博士生导师、营销科学研究所所长 景奉杰
                       
                      一、两大趋势:
                       
                      1、回归顾客价值驱动不是想象的那么简单,价值特别依赖主观评价专业的营销要知道顾客对于特定产品特定服务的评价方法、评价体系和决策过程,所以仅仅知道给顾客带来价值不够,一定要向专业机构学习:如何让顾客能感觉到我们为顾客提供的价值,相对竞争对手更有价值,然后做出决策。在现有的基础上,营销手段的升级,哪怕是在经典手段上升级,也能够带来很大的增长。
                       
                      2、未来还有很多很好的机会。在上一代不断变化的机会中找到新的增长点。比如超级细分,在特定的智能化、互联网技术的推动下,现在有了新的机会。
                       
                       
                      原中航国际董事长、中国工业经济联合会主席团主席、深圳工业总会会长 吴光权
                       
                      两个关键点:
                       
                      一是数字营销。现在是大转型的年代,转型的根本特征是数字化,在未来的增长里我觉得要特别关注数字营销。
                       
                      二是数字营销要特别关注顾客价值。顾客价值一定要用“利他主义”的价值观衡量。这是事关长期增长的问题,这个基点很重要。
                       
                       
                      闫国涛:《2020升级消费者品牌》
                       
                      中国现象级品牌营销专家 闫国涛(空手)
                       
                       
                      一、怎么解决从零到一的问题——怎么样拿出一个有市场价值的产品:一要知道目标消费者是谁;二是这群消费者的需求究竟是什么?三是差异化;四是产品有没有消费场景。
                       
                      二、怎么解决从一到一百的问题——有了好产品之后,怎么实现用户增长,有两个问题:一是市场跟产品是否匹配;二是你的产品能否实现用户扩张。增长有两个基本盘:一是产品口碑,二是渠道。
                       
                       
                      三、三种方式进行获客:
                       
                      1、广告曝光:高记忆度诉求、代言人运用、强势媒体支撑。
                      2、内容种草:知识&故事化内容、KOL、内容平台。
                      3、用户运营:利益裂变、游戏化设计、社交平台。
                       
                      四、做品牌的六个步骤:
                       
                      1、让用户Mark住你
                      2、打一套价值标签
                      3、造一句消费提示
                      4、玩一场角色扮演
                      5、代入消费场景
                      6、和用户玩私域IP
                       
                       
                       
                       
                      苗庆显:《营销这门手艺》
                       
                      科特勒咨询集团行业合伙人、营销启蒙运动倡导者 苗庆显
                       
                       
                      改变人的行为从两个方面入手:一是动机;二是能力。这个事情值不值得做,有没有这个能力做。如果一件事情能够让消费者认为它既值得做又容易做,就一定会去做,这两个维度任何一个维度出了问题都会影响,甚至是大大影响你的营销效果。
                       
                      感知质量是决定产品生死的核心概念。把消费者如何判断这类产品质量的方式方法,全部列一个清单出来,按照这个标准,再去重新衡量一下你的产品。
                       
                       
                       
                       
                      王赛:《2020如何构建你的增长五线》
                       
                      科特勒咨询集团中国区合伙人、《增长五线》作者 王赛
                       
                      把营销还原到市场竞争的维度去看营销如何去拉动业务增长:一是微观消费者行为;二是把营销谈到市场驱动性战略。
                       
                      营销往左走跟数据结合:营销不只要了解消费者买,还要了解消费者为什么购买,它才能够变成公司的增长引擎和挖掘。营销往右走跟市场战略挂钩:公司要进入什么样的业务,怎么退出?营销要解决什么问题?How  to  do?
                       
                      企业增长区=宏观经济增长红利+产业增长红利+模式增长红利+运营增长红利。
                       
                      一要提高利润率,二是提高周转。围绕这两个要素有四种业务:白粉型业务、原子弹型业务、可乐型业务和自杀型业务。
                       
                      需求=欲望+购买力。市场导向=客户导向+竞争导向。
                       
                      如何创造壁垒?短期壁垒有三个方法:超级会员、锁销、资源绑定
                       
                      增长五线:撤退线、底线、增长线、爆发线、天际线。

                       



                      作者:科特勒学院
                      文章来源:刘老师新营销

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